No Reino Unido, o anúncio de Natal da John Lewis é quase um acontecimento nacional. Todos os anos as pessoas esperam por ele, comentam-no e comparam-no com os anteriores. Este ano, a estreia foi a 3 de novembro, e a conversa dividiu-se depressa entre quem se emocionou e quem prometeu não pôr lá os pés. Para quem tem um negócio em Portugal, há aqui lições úteis para a campanha de Natal que está mesmo à porta.
De que trata o anúncio da John Lewis?
Segundo o comunicado oficial da John Lewis, este é o 20.º anúncio de Natal da marca. Chama-se "Gloria and Pickles", foi criado pela agência Saatchi & Saatchi e estreou às 7h30 de 3 de novembro, nos canais da marca, com um filme de três minutos.
A história é simples. Na véspera de Natal, Gloria, interpretada pela atriz Kristin Scott Thomas, não sabe o que oferecer aos netos e prepara envelopes com dinheiro. Pickles, um cão de brincar que recebeu em criança, ganha vida e convence-a a fazer melhor. Gloria sai à procura de presentes e, na manhã de Natal, os netos recebem uma chave em vez de dinheiro. A chave abre uma divisão da casa transformada num espaço de festa.
A banda sonora é uma versão de "You Can't Always Get What You Want", dos Rolling Stones, cantada por Sam Fender. A mensagem da marca cabe numa frase: "Don't give up on giving", qualquer coisa como "não desistas de oferecer".
Porque é que o anúncio dividiu opiniões?
Pouco depois da estreia, várias pessoas criticaram o anúncio nas redes sociais. Segundo um artigo do Express, publicado também no AOL, houve quem lhe chamasse o pior anúncio da marca e quem ameaçasse deixar de comprar lá este Natal. As críticas apontavam sobretudo para o comportamento das crianças, vistas como mal-educadas e focadas no dinheiro.
A mesma notícia mostra o outro lado. Muitas pessoas elogiaram a interpretação, o cão de brincar e a música, e houve quem achasse exagerado boicotar uma loja por causa de um anúncio. Um porta-voz da John Lewis disse que a marca tem orgulho no anúncio e que fica contente por estar a gerar conversa.
O que uma pequena empresa pode aprender com isto?
1. A campanha de Natal começa muito antes de dezembro
A John Lewis lançou o anúncio no início de novembro. As grandes marcas sabem que as pessoas começam a pensar nos presentes cedo, e que a Black Friday, este ano a 27 de novembro, antecipa muitas compras. Se ainda não pensaste na tua campanha de Natal, esta é a semana certa para começar.
2. Uma mensagem, não cinco
Por muito que se discuta o anúncio, toda a gente percebe a ideia: um presente pensado vale mais do que dinheiro num envelope. Uma pequena empresa não precisa de três minutos de filme, mas precisa da mesma clareza. Escolhe uma ideia e repete-a no site, nas redes sociais, na montra e nos anúncios.
3. A história tem de levar a produtos que se compram
O comunicado da John Lewis lista 15 produtos em destaque no anúncio, da decoração de Natal ao gira-discos, e a versão de Sam Fender está à venda em vinil e CD no site da marca. A emoção abre a porta, mas o caminho até à compra tem de estar pronto. Na tua loja online, isso quer dizer uma página com os produtos da campanha, fotografias boas e um processo de compra sem obstáculos.
4. Um filme, muitos formatos
Além da televisão e das plataformas de streaming, a marca anunciou a campanha na Meta, no TikTok, no YouTube, no Reddit, no Pinterest e no Snapchat. Para um negócio pequeno, a lição está em adaptar a mesma ideia ao formato de cada canal, em vez de tentar estar em todo o lado: um vídeo curto e vertical para o Instagram, uma imagem clara para o Google, uma frase simples para a montra.
5. Não controlas a reação, mas podes reduzir o risco
Uma história pode ser lida de formas que a marca não esperava. Antes de lançar uma campanha, mostra-a a três ou quatro clientes reais e pergunta o que entenderam. Se alguém perceber o contrário do que querias dizer, ainda vais a tempo de mudar.
| O que a John Lewis fez | Como adaptar a um negócio pequeno |
|---|---|
| Lançou a 3 de novembro | Prepara a campanha antes da Black Friday |
| Uma frase como mensagem | Escolhe uma ideia e repete-a em todos os canais |
| 15 produtos em destaque | Cria uma página com os produtos da campanha |
| Vários canais e formatos | Adapta a ideia aos dois ou três canais onde os teus clientes estão |
| Reação dividida | Testa a mensagem com clientes antes de lançar |
Falarem de ti é sempre bom?
Há quem diga que o importante é falarem da marca, nem que seja mal. Não concordo. Uma grande marca com décadas de história aguenta uns dias de críticas. Uma pequena empresa, com uma base de clientes menor, sente muito mais um boicote, mesmo pequeno.
Por isso, não procures a polémica de propósito. Procura uma ideia que os teus clientes reconheçam como verdadeira. Se mesmo assim houver críticas, responde com calma, explica a intenção e corrige o que for justo corrigir.
Como saber se a tua campanha de Natal resultou?
Gostos, comentários e partilhas dizem-te se a campanha foi vista. Não te dizem se vendeu. Antes de começares, define dois ou três números que importam ao negócio:
- Vendas ou pedidos de orçamento no período da campanha, comparados com o mesmo período do ano anterior.
- Visitas à página da campanha e quantas acabaram em compra ou contacto.
- Custo de cada venda ou pedido que veio dos anúncios.
Se não sabes ainda quanto investir em anúncios, lê quanto investir em Google Ads e Meta Ads. E se a tua loja online recebe visitas mas não vende, vê as causas mais comuns.
A leitura da Vieira
O anúncio da John Lewis mostra que uma boa campanha começa numa ideia simples e termina num produto que se compra. O resto, o filme, a música, a polémica, é o que se vê de fora. Numa pequena empresa, o que conta é o mesmo, só que à escala certa: uma mensagem clara, um caminho fácil até à compra e números que provam se valeu a pena.
Ainda há tempo para preparar o teu Natal com cabeça. Se quiseres ajuda a definir a mensagem, os canais e as metas da tua campanha, conhece a nossa estratégia de marketing e pede uma proposta.
